Процесс оценки бизнеса является сложной задачей. Хотя оценка бренда может показаться простой и привлекательной, они предлагают правильные финансовые методы, правда заключается в том, что чем крупнее бренд, тем сложнее и труднее задача оценки бренда . Следует учитывать множество факторов, и важную роль в этом процессе также играет оценка товарных знаков, патентов, деловой репутации и т. д. Если Вас интересует независимая экспертная оценка торговых марок, переходите на сайт https://kanzas.com.ua/expert-review/otsenka-torgovykh-marok/

Оценка бренда относится к процессу, который используется для расчета стоимости бренда или суммы денег, которую третья сторона готова заплатить за него, или финансовой стоимости бренда.

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ БРЕНДА

Методы этого метода связаны с затратами, которые используются при создании или замене бренда. Кроме того, он подразделяется на следующие методы:

  • Метод исторической стоимости  . Этот подход включает историческую стоимость создания бренда как фактическую стоимость бренда. Он регулярно используется на предварительных этапах создания бренда, когда конкретные рыночные приложения и преимущества еще не определены. Однако недостатки этого подхода заключаются в том, что существуют трудности в отношении того, что можно классифицировать как затраты на маркетинг, и следующую амортизацию затрат на маркетинг как процент от продаж в течение ожидаемого срока службы бренда.
  • Метод стоимости замещения .  Этот метод утверждает, что оценка бренда должна проводиться с учетом всех расходов и инвестиций, необходимых для замены бренда новым, имеющим эквивалентную ценность для компании. Недостаток этого метода в том, что, хотя он и делает расчет удобным и легким, он не учитывает успех известного бренда.
  • Модель конверсии  . Используя описанный здесь подход, можно оценить количество осведомленности, которое необходимо создать для достижения современного уровня продаж. Этот метод может быть основан на моделях конверсии, т. е. на уровне осведомленности, вызывающем пробу, которая, кроме того, вызывает обычную повторную покупку. Полученный таким образом результат может быть использован для двух целей: для определения стоимости привлечения новых клиентов и будет заменой стоимости бренда. Главный недостаток этой системы заключается в том, что требуется различие в схемах покупки дженерика и брендового продукта, а коэффициент конверсии между осведомленностью и покупкой лучше для непатентованного дженерика, чем для брендового продукта, и это указывает на то, что осведомленность не всегда основной движущей силой продаж.
  • Модель потребительских предпочтений  . Этот метод предполагает, что стоимость бренда может быть рассчитана путем наблюдения за ростом узнаваемости и ее оценки в соответствии с соответствующим ростом доли рынка. Но он диагностировал проблему, связанную с тем, какая доля возросшей доли рынка связана с ростом узнаваемости бренда, а какая — с другими факторами. Еще одна проблема заключается в том, что нельзя ожидать линейной зависимости между осведомленностью и долей рынка.

РЫНОЧНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ БРЕНДА

Рыночный метод, по сути, предлагает цену, по которой покупается бренд, и связан с максимальной стоимостью, которую «готовый потребитель и продавец» готовы заплатить за актив. Этот метод чаще всего используется, когда нужно продать бренд, и состоит из методов, указанных здесь:

  • Сравнительный подход или метод сравнения продаж брендов  . Этот подход предполагает оценку бренда путем наблюдения за текущими сделками с аналогичными брендами в аналогичной отрасли и со ссылкой на аналогичные мультипликаторы. Другими словами, этот подход берет премию (или какую-либо другую меру), уплаченную за аналогичные бренды, и применяет ее к брендам, которыми владеет компания. Преимущество этого метода заключается в том, что он появляется с точки зрения третьей стороны, то есть того, что третья сторона готова заплатить, и его легко рассчитать, однако недостатком этого подхода является то, что информация о похожих брендах редка, а цена, уплаченная за один и тот же бренд состоит из синергии и конкретных целей покупателя и может не иметь отношения к ценности рассматриваемого бренда.
  • Капитал бренда, основанный на методе оценки капитала  . Капитал бренда можно разделить на компоненты: компонент повышения спроса, который включает рекламу и приводит к получению надбавки к ставке; компонент затрат и выгод, который приобретается благодаря бренду во время внедрения новых продуктов и за счет эффекта масштаба при распределении. Следовательно, они, по сути, предвидели цену капитала бренда, используя стоимость финансового рынка, и преимущество этого метода заключается в том, что он основан на эмпирическом доказательстве, однако недостатки этого метода заключаются в том, что он предполагает очень устойчивое состояние гипотезы эффективного рынка и что вся информация покрывается ценой акции.
  • Остаточный метод  . Келлер предложил оценивать бренд по остаточной стоимости, которая может быть получена, когда рыночная капитализация вычитается из стоимости чистых активов. Это будет стоимость «неосязаемых активов», одним из которых является бренд. Другим рекомендуемым альтернативным методом является использование реальных опционов. Переменными, которые необходимо рассчитать, являются безрисковая процентная ставка, подразумеваемая волатильность (дисперсия) базового актива, современная ставка исполнения, стоимость базового актива и время истечения срока действия опциона. Этот подход удобен при расчете потенциальной стоимости продления линий, однако присущие этому методу допущения затрудняют его практическое применение.

 ДОХОДНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ БРЕНДА

 Метод, основанный на доходах, или метод экономического использования, представляет собой оценку будущей чистой прибыли, непосредственно связанной с брендом, для определения стоимости бренда при его современном использовании. Этот подход чрезвычайно эффективен, потому что он предполагает будущие возможности бренда, которым владеет владелец в настоящее время, и его стоимость полезна по сравнению с оценкой на открытом рынке, поскольку владелец может определить упущенное преимущество, следуя современному курсу действий. Стратегии, используемые в рамках метода, следующие:

  • Метод освобождения от лицензионных отчислений — метод освобождения  от лицензионных платежей является наиболее популярным на практике. Это основано на роялти, которое компания должна будет заплатить за использование товарного знака, если ей нужно будет лицензировать его. Техника, которую необходимо соблюдать прямо здесь, заключается в том, что оценщик должен сначала определить основную базу для расчета (процент от оборота, чистых продаж или другую базу или количество единиц), определить правильную ставку роялти и определить скорость роста, прогнозируемая жизнь и цена со скидкой для бренда. Этот подход имеет преимущество в том, что он является отраслевым и принимается налоговыми органами, однако этот подход проигрывает, поскольку на самом деле существует несколько брендов, которые могут быть действительно похожими, и, как правило, ставка роялти включает в себя больше, чем просто бренд.
  • Дифференциальный подход отношения  цены к объему продаж. Метод дифференциала отношения цены к объему продаж рассчитывает стоимость бренда как разницу между ожидаемым отношением цены к объему продаж для фирменной корпорации и отношением цены к объему продаж для небрендированной организации и умножает ее на объем продаж. фирменной организации. Причина, по которой можно использовать этот подход, заключается в том, что информация легкодоступна и ее легко осмыслить, однако недостатком является то, что подобных компаний немного, и нет никакой разницы между брендом и различными нематериальными активами, включая хорошего клиента. отношения.
  • Метод  ценовой надбавки. Предпосылка метода ценовой надбавки заключается в том, что фирменный продукт должен продаваться с наценкой по сравнению с обычным продуктом. Метод надбавки к цене рассчитывает стоимость бренда путем умножения разницы в цене фирменного продукта по сравнению с непатентованным продуктом на общий объем дохода от брендового товара. Предполагается, что бренд создает дополнительные преимущества для потребителей, за которые они готовы платить немного больше. Недостаток этого подхода заключается в том, что, если марочный продукт не требует надбавки к цене, преимущество возникает по параметрам стоимости и доли рынка.
  • Капитал бренда, основанный на дисконтированном денежном потоке  . Проблемы, с которыми сталкивается этот подход, такие же, как и при попытке определить денежные потоки (прибыль), связанные с брендом. Дисконтированный денежный поток не учитывает должным образом активы, которые в настоящее время не приносят денежных потоков. Преимущество этой версии заключается в том, что она учитывает увеличение оборотного капитала и инвестиций в основной капитал. Этот подход прост в использовании, и информация легкодоступна, однако нет разделения между брендом и другими нематериальными активами и не корректируется с учетом их волатильности прибыль двух сравниваемых компаний, включая цену дисконта.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.